{"id":12140,"date":"2025-09-29T16:11:04","date_gmt":"2025-09-29T19:11:04","guid":{"rendered":"https:\/\/fenati.org.br\/?p=12140"},"modified":"2025-09-30T10:36:37","modified_gmt":"2025-09-30T13:36:37","slug":"justica-google-ala-anuncios-digitais-monopolio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/justica-google-ala-anuncios-digitais-monopolio\/","title":{"rendered":"Justi\u00e7a pode obrigar Google a vender ala de an\u00fancios digitais em a\u00e7\u00e3o contra monop\u00f3lio"},"content":{"rendered":"

Google –<\/strong> Entrou na fase final o julgamento nos Estados Unidos que pode definir o futuro da m\u00e1quina de an\u00fancios online do Google<\/a> e, de quebra, redesenhar a internet como a conhecemos e os neg\u00f3cios que dela dependem.<\/p>\n

Em abril, a Justi\u00e7a norte-americana concluiu que o Google exerce um monop\u00f3lio ilegal em duas etapas da distribui\u00e7\u00e3o de propaganda digital. Agora, cabe \u00e0 ju\u00edza Leonie Brinkema decidir quais medidas ser\u00e3o tomadas para corrigir a situa\u00e7\u00e3o e restabelecer a concorr\u00eancia. O Departamento de Justi\u00e7a, respons\u00e1vel pela a\u00e7\u00e3o, defende o desmembramento da empresa.<\/p>\n

LEIA: Quebra de sigilo no Google tem legalidade confirmada por maioria no STF<\/strong><\/a><\/p>\n

A decis\u00e3o n\u00e3o \u00e9 simples. De um lado, a estrutura criada pelo Google foi essencial para a sobreviv\u00eancia de diversos sites, especialmente os de not\u00edcias, ao liberar conte\u00fado gratuito. De outro, a aus\u00eancia de concorr\u00eancia no setor de an\u00fancios sufocou as receitas publicit\u00e1rias da imprensa.<\/p>\n

\u201cEsta batalha legal \u00e9 o maior teste antitruste da era digital, com implica\u00e7\u00f5es que se estendem muito al\u00e9m do Google para todo o setor de big tech. \u00c9 um marco hist\u00f3rico e um cap\u00edtulo doloroso para a maior parte dos elos da cadeia num primeiro momento\u201d, avalia Pyr Marcondes, ex-diretor da Meio e Mensagem e fundador da Macuco Tech Ventures.<\/p>\n

O que est\u00e1 em jogo<\/strong><\/p>\n

Brinkema j\u00e1 concluiu que o Google construiu um monop\u00f3lio em duas frentes: as ferramentas usadas por sites para vender espa\u00e7o publicit\u00e1rio e o software que conecta editores a marcas interessadas em anunciar. Em maio, a ju\u00edza sinalizou a possibilidade de obrigar a empresa a vender parte dessa tecnologia, como o sistema AdX Exchange e o c\u00f3digo-fonte das ferramentas de leil\u00e3o de an\u00fancios (DFP).<\/p>\n

Segundo Julia Tarver Wood, advogada do Departamento de Justi\u00e7a, \u201cnada menos que um desinvestimento estrutural \u00e9 suficiente para trazer mudan\u00e7as significativas\u201d.<\/p>\n

Durante as audi\u00eancias, testemunhas refor\u00e7aram o impacto do dom\u00ednio do Google. Andrew Casale, CEO da Index Exchange, disse que a DFP funciona como \u201cuma moeda extraoficial da internet\u201d, enquanto Grant Whitmore, vice-presidente da Advance Local, afirmou que \u201co Google demonstrou habilidade para adaptar seu neg\u00f3cio de uma forma a continuamente obter benef\u00edcios\u201d.<\/p>\n

Poss\u00edveis impactos<\/strong><\/p>\n

O Google controla os principais mecanismos que definem, em milissegundos, quais an\u00fancios aparecem em cada site carregado. Caso haja desmembramento, Pyr Marcondes aponta tr\u00eas ondas de efeitos:<\/p>\n

\u2022 Curto prazo: sites altamente dependentes da estrutura da empresa podem enfrentar dificuldades para migrar para servi\u00e7os concorrentes.
\n\u2022 M\u00e9dio prazo: outras plataformas ganhar\u00e3o espa\u00e7o, aumentando a concorr\u00eancia.
\n\u2022 Longo prazo: leil\u00f5es mais transparentes e custos de intermedia\u00e7\u00e3o menores.<\/p>\n

No Brasil, o impacto tamb\u00e9m pode ser significativo. \u201cOs publishers, notadamente os menores, v\u00e3o sofrer. Eles perdem tr\u00e1fego porque perder\u00e3o alcance na busca e perdem a receita que vem disso. V\u00e3o ter que se ajustar e muitos podem n\u00e3o resistir\u201d, alerta Marcondes.<\/p>\n

O argumento do Google<\/strong><\/p>\n

A big tech, por sua vez, defende solu\u00e7\u00f5es alternativas, como mudar regras dos leil\u00f5es e abrir o c\u00f3digo de seus softwares para compatibilidade com concorrentes. A empresa tamb\u00e9m sustenta que a publicidade na \u201cweb aberta\u201d est\u00e1 em decl\u00ednio, j\u00e1 que boa parte do investimento migrou para plataformas fechadas, como redes sociais e servi\u00e7os de streaming.<\/p>\n

Esse argumento lembra a estrat\u00e9gia usada em outro processo de monop\u00f3lio, no qual a Justi\u00e7a considerou a intelig\u00eancia artificial um fator que alterou o mercado de buscas online e livrou a empresa da obriga\u00e7\u00e3o de vender o navegador Chrome.<\/p>\n

Dessa vez, especialistas acreditam que a situa\u00e7\u00e3o pode ser diferente. \u201cO tratamento leve que o Google recebeu no caso das buscas n\u00e3o necessariamente vai determinar puni\u00e7\u00f5es similares no caso das tecnologias de an\u00fancio\u201d, avalia William Kovacic, ex-presidente da Comiss\u00e3o Federal do Com\u00e9rcio (FTC).<\/p>\n

(Com informa\u00e7\u00f5es de TILT Uol)<\/strong><\/em>
\n(Foto: Reprodu\u00e7\u00e3o\/Freepik\/thaspol_s)<\/strong><\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Decis\u00e3o da Justi\u00e7a dos EUA pode impor desmembramento \u00e0 big tech e mudar o futuro da internet e da imprensa digital<\/p>","protected":false},"author":10,"featured_media":12141,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[35],"tags":[13],"class_list":["post-12140","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ti","tag-sindical"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12140","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/10"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=12140"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12140\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":12146,"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12140\/revisions\/12146"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/12141"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=12140"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=12140"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/fenati.org.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=12140"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}