Queda de tráfego – Empresas de comunicação se mobilizam para lidar com o chamado “Google Zero”, termo usado para descrever o declínio acentuado no tráfego gerado pelas buscas após a introdução de recursos de inteligência artificial no buscador.
No fim de julho, a versão mais recente do Modo IA do buscador foi lançada no Reino Unido, após estrear nos Estados Unidos, aumentando a preocupação de editores sobre a aceleração da perda de acessos.
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O recurso exibe respostas completas no topo da página, dispensando o clique nos links originais. A expectativa é que a novidade chegue ao Brasil em breve.
“Como todos, nós definitivamente sentimos o impacto dos AI Overviews. Existe apenas uma direção em curso; não apenas as IAs estão melhorando, mas estão melhorando de forma exponencial”, disse Sean Cornwell, presidente-executivo da Immediate Media.
Queda nas visitas
Segundo estudo publicado em maio pela Enders e pela Professional Publishers Association (PPA), empresas de mídia estavam “perdendo visibilidade e valor, já que seu conteúdo é usado, mas não recompensado”. Quase metade relatou queda de tráfego em 2023.
A pesquisa mostrou que quatro em cada cinco usuários recorriam a “resultados sem clique” em 40% de suas buscas. Levantamentos do Pew Research Center e da Authoritas também confirmaram a tendência de redução de acessos quando havia resumos automáticos na página.
O Google, no entanto, contesta. A empresa afirma que havia “falhas fundamentais” na metodologia e defende que os cliques gerados pelos Overviews são “de maior qualidade”.
Publishers reagem
Nos EUA, a associação Digital Content Next apontou que os publishers premium tiveram uma redução média de 10% no tráfego vindo do Google em maio e junho, comparado ao ano anterior.
Neil Vogel, presidente-executivo da People, afirmou que o “Google Zero” é a “estrela-guia” da estratégia do grupo. “Nosso jornalismo é feito por pessoas, para pessoas, não somos sintetizados, e não somos artificiais”, declarou.
Segundo Vogel, o peso do buscador já havia caído nos últimos anos – de 65% para cerca de 30% das visitas. A People Inc (novo nome da editora) aposta em assinaturas, newsletters e redes sociais para manter a audiência.
Queda atinge diferentes setores
No Reino Unido, a PPA identificou perda de acessos em áreas como estilo de vida e automotivo. Um site especializado em comparações de veículos relatou queda de 25% nos artigos que antes lideravam o ranking das buscas, mesmo com aumento na visibilidade.
“Dado que a ferramenta oferece menos links, acho que isso só pode ser ruim [para os editores]. O Modo IA é apenas uma extensão do problema”, disse um executivo ouvido pela associação.
Jason Kint, da Digital Content Next, resumiu: para os veículos, o cenário significa “menos leitores, menos impressões de anúncios e menos conversões de assinaturas”.
Google nega problema
O Google afirma que, no agregado, não há redução relevante. Em comunicado, a chefe do Google Search, Liz Reid, disse que “embora o tráfego geral para sites esteja relativamente estável, a web é vasta, e as tendências de usuários estão deslocando tráfego de alguns sites para outros”.
A empresa declarou ao Financial Times que segue direcionando “bilhões de cliques todos os dias” e que não há indícios de queda generalizada.
Caminhos para o futuro
Apesar do embate, empresas já projetam uma nova dinâmica. “Está claro que há uma mudança em curso”, disse Piers North, presidente da Reach, dona do Mirror e do Express. O grupo aposta em acessos diretos e diversidade de públicos para reduzir a dependência de qualquer plataforma.
Cornwell, da Immediate Media, também investe em diversificação de receitas, de assinaturas digitais a eventos ao vivo. Ele aposta na valorização de autores como marcas individuais: “Quem tem 35 anos ou menos não segue marcas, mas talentos”.
Relevância
Alguns editores acreditam que nem todos os gêneros de jornalismo serão igualmente afetados. Enquanto conteúdos “perenes”, como guias e dicas, são facilmente resumidos pela IA, reportagens locais e exclusivas tendem a ter menos substituição. “O essencial é gerar tráfego direto”, disse Henry Faure Walker, da Newsquest.
Para Vogel, da People, o segredo está em oferecer relevância: “O mundo não precisa de mais conteúdo medíocre. Temos que produzir material realmente atraente, de modo que os leitores queiram voltar”.
(Com informações de Folha de S.Paulo)
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